從2001年到2003年上半年，某生活用紙新銳品牌一直處于快速穩(wěn)定的成長時期，由于其優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)以及遍布全國強有力的銷售網(wǎng)絡(luò)，只用了不到4年的時間，該新銳品牌在國內(nèi)的二、三線城市已經(jīng)做到了銷售老大的位置，無論你身處在東部還是西部，南方還是北方，該品牌的產(chǎn)品隨處都可見。但是，在引領(lǐng)消費時尚與潮流的北京、上海、廣州、深圳等一線中心城市卻難有佳績，對于一個致力成長為“中國生活用紙第一品牌”的企業(yè)來說，以北上廣深為制高點的一線城市的低市場占有率已經(jīng)是該品牌成長路上的絆腳石，拿下這些一線城市，品牌才能走得更穩(wěn)，走得更快，走得更遠。因此，如何擴大該品牌在一

　　我們通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

　　在消費者方面：消費者低參與度、低關(guān)心度的紙巾產(chǎn)品，除了需要較高品質(zhì)外，準(zhǔn)確的品牌定位和清晰的購買訴求對于消費者購買決策很重要，這就要求品牌能夠準(zhǔn)確的鎖定目標(biāo)消費人群。

　　在競爭對手方面：產(chǎn)品同質(zhì)，主要競爭對手均采用“柔韌”為理性訴求，市場一片“柔韌”大合唱，缺乏新意與亮點。

　　該品牌的客觀狀況：產(chǎn)品質(zhì)量好，主要消費群為女性，銷售渠道有寬度有深度，具備進入一線市場的能力，但品牌定位不明確，包裝過于“通俗”。

　　有了清晰的認識與明確的目標(biāo)，接下來便是尋找切入點，如何開發(fā)出適合一線市場消費群的產(chǎn)品呢？這時，我們我們一線銷售人員傳來了一個“重要”信息，臺灣某品牌銷售的“香薰”手帕紙吸引了部分年輕的優(yōu)質(zhì)消費群，對我們當(dāng)?shù)厥峙良埖匿N售產(chǎn)生了影響，通過市場部內(nèi)部溝通后，決定就此展開信息收集，于是圍繞“香薰”的資料一下從四面八方匯集在一起，我們分析發(fā)現(xiàn)：

　 臺灣有一部《香薰》的流行偶像��；

　 香薰有很多產(chǎn)品：如洗發(fā)水、香皂、沐浴露、美容產(chǎn)品等，這一概念在歐美西方國家廣泛的應(yīng)用于快速消費品；

　　香薰有安神、舒緩壓力，情緒調(diào)節(jié)等功效。

　　… …

　　我們同時研究發(fā)現(xiàn)作為競爭對手的臺灣某品牌產(chǎn)品存在的問題：首先是產(chǎn)品外觀圖像不夠美觀，只是因為“香薰”是較新穎的概念才吸引著消費者的首次購買，由于該品牌的產(chǎn)品品質(zhì)及品牌的美譽度也一般，雖有第一次的即興購買，但重復(fù)購買較少；其次是消費者反映其產(chǎn)品香型缺乏“香薰”的真實感；再次是其產(chǎn)品線窄（只有一個手帕紙產(chǎn)品），銷售渠道不廣（區(qū)域性品牌），也缺乏終端的推廣拉動，難以形成規(guī)模與號召力，所以同樣難以帶動銷量的滾動發(fā)展。

　　我們還發(fā)現(xiàn)，一線市場的年輕消費群體是該新銳品牌較容易轉(zhuǎn)換的對象，同樣也是一支優(yōu)質(zhì)的有發(fā)展?jié)摿Φ娜后w，她們感性多于理性，追求浪漫，追求新穎與時尚。

　　任何一個產(chǎn)品進入市場首先要對市場進行調(diào)查和分析，這有助于發(fā)現(xiàn)市場機會，了解市場對產(chǎn)品接受的程度與方式，同時對市場的競爭狀況有清晰的判斷�；�于以上的理解與認識，該新銳品牌認為開發(fā)出屬于該公司的“香薰”系列產(chǎn)品必將獲得成功，因為臺灣某生活用紙品牌的劣勢正是該新銳品牌的的優(yōu)勢，而臺灣某品牌具備的優(yōu)勢則新銳品牌一個也不少�！跋戕埂边@一時尚、潮流的概念也正是我們的產(chǎn)品切入點，年輕女性是我們的消費者切入點，一線城市現(xiàn)通賣場是我們的渠道切入點。

　　一石激起千層浪，“香薰”系列產(chǎn)品呼之欲出，產(chǎn)品定位初見雛形。

　　包裝設(shè)計塑造新形象，品質(zhì)保證提升新品味

　　市場接受一個產(chǎn)品，不是以該產(chǎn)品是否存在消費者所需利益的優(yōu)劣決定，而是消費者的需求條件和生活（需求）方式?jīng)Q定。所以，把一個優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品送到市場上讓消費者接受，就需要對該產(chǎn)品進行一些符合時代特點和消費者需求的包裝。找到了切入點，接下來我們該如何做呢？

　　頭腦風(fēng)暴再次刮起：同質(zhì)化面前產(chǎn)品力如何提升？行業(yè)毛利下沉面前價格如何定位？如何能快速上市？如何在第一時間打動目標(biāo)消費群，來獲得消費者的首次試用？一個個問題圍繞著我們，輾轉(zhuǎn)反側(cè)，尋尋覓覓，集體的智慧演繹出了一個個清晰的工作思路。

　　第一步：給一家生活用紙專業(yè)的視覺設(shè)計公司發(fā)出“香薰”系列產(chǎn)品包裝設(shè)計工作簡報，明確我們的產(chǎn)品策略與消費者的定位，競爭狀況的分析，并就其多年的經(jīng)驗給出建議。

　　第二步：邀請跨國香精公司針對香薰概念進行消費者調(diào)查，并對“香薰”系列產(chǎn)品的理解進行提案，同時提供多種“香薰”類香型進行消費者測試。

　　第三步：組織生產(chǎn)部門會議，就“香薰”系列產(chǎn)品的設(shè)計要求提出生產(chǎn)改進意見，特別是原紙的技術(shù)改進與后加工設(shè)備的改造。最為關(guān)鍵的是作為一家注重營銷價值鏈的公司，市場部在該產(chǎn)品開發(fā)項目中起到的至關(guān)重要的統(tǒng)籌作用，強化了內(nèi)部營銷工作，做到了上下同心，步調(diào)一致。

　　第四步：借助外腦，積極尋求廣告公司參與合作。

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　　一切工作都在有條不紊地進行著，由于工作思路清晰，目標(biāo)明確，工作進展非常順利。包裝設(shè)計的確認與香型的選擇一次通過，生產(chǎn)部門的產(chǎn)品試制與設(shè)備改造取得成功，廣告公司的整合推廣提案也核準(zhǔn)執(zhí)行。緊接著公司各部門通力合作，一鼓作氣，完成了“香薰”手帕紙、皮夾紙、盒裝面巾紙三個新品的首批生產(chǎn)；完成了終端物料、促銷贈品的采購；完成了媒體的廣告設(shè)計；完成了終端推廣準(zhǔn)備工作的各項流程。萬事俱備，只欠東風(fēng)，一聲令下，一場“香薰”系列產(chǎn)品的攻堅戰(zhàn)即將在一線城市打響。

　　線上線下做足文章，“香薰”營造香氛天堂

　　不管是多好的產(chǎn)品，如果消費者不知道和不了解，也不能形成市場，所以我們要把產(chǎn)品的利益和產(chǎn)品利益產(chǎn)生的結(jié)果告訴消費者，并讓他們了解你的產(chǎn)品。除了要有好的推廣方案，良好的執(zhí)行力就顯得尤為重要。

　　“香薰”系列產(chǎn)品全國上市，在傳播口號、溝通策略、媒體投放、網(wǎng)絡(luò)互動等方面做足了功夫。全國三十多個城市，近400個終端賣場全面啟動“香薰”系列產(chǎn)品推廣活動，有“香薰”系列產(chǎn)品促銷活動的地方就有香氛的彌漫。在銷售部支持下，銷售片區(qū)各級銷售人員和品牌促銷服務(wù)小組人員通力配合，“香薰”系列產(chǎn)品上市取得了全面的成功。經(jīng)過上市后的銷售數(shù)據(jù)回顧我們發(fā)現(xiàn)，該系列產(chǎn)品的銷售屢創(chuàng)新高。雖然后期又有新系列產(chǎn)品上市的影響，但上市短短一年的時間三個單品分別進入手帕紙、皮夾紙、面巾紙前五名。特別值得慶幸的是“香薰”系列產(chǎn)品在北上廣深等一線城市的銷售占比大大高于二、三線城市，達到了我們當(dāng)初設(shè)計的“攻占高端、搶占一線”的戰(zhàn)略目的。另外的一個顯著成果就是，打消了部分人員對一線城市銷售工作的恐懼心理，喚起了我們銷售團隊對一線市場銷售工作的信心�？梢宰院赖恼f：該新銳品牌首個主題性系列產(chǎn)品的開發(fā)與推廣工作取得了圓滿成功！